När jag säger att jag har arbetat med omvärldsbevakning i över tjugo år får jag ofta samma svar: ”Jaha, så du läser tidningen?” Ja, det också. Men skillnaden mellan att läsa nyheter och att bevaka sin omvärld är ungefär som skillnaden mellan att titta ut genom fönstret och att läsa en väderprognos inför en segling. Det ena är nyfikenhet. Det andra har ett syfte.
En definition som går att använda
Omvärldsbevakning är att regelbundet och systematiskt samla in, sortera och tolka information om det som händer utanför den egna organisationen, för att kunna fatta bättre beslut. Tre ord i den meningen bär det mesta av vikten: regelbundet, systematiskt och beslut.
- Regelbundet betyder att bevakningen sker även när inget brinner. Den som bara söker information i kris hinner sällan förstå sammanhanget.
- Systematiskt betyder att du vet vilka källor du följer och varför, och att någon annan skulle kunna ta över arbetet.
- Beslut betyder att bevakningen ska leda någonstans. Information som aldrig används är hobby, inte bevakning.
Omvärldsbevakning, omvärldsanalys och research
Orden används ofta om vartannat, men det hjälper att skilja dem åt. Bevakningen är det löpande flödet: att följa vad som händer. Analysen är steget efter, när du frågar vad det betyder för just er och vad ni borde göra. Research, eller desk research, är en avgränsad undersökning av en bestämd fråga, med början och slut.
I vardagen glider de in i varandra. En bevakning väcker en fråga, frågan kräver research, och resultatet blir underlag för en analys. Det viktiga är att du vet vilket läge du är i, eftersom de kräver olika arbetssätt. Mer om det avgränsade arbetet finns i Desk research steg för steg.
Vem behöver det?
Det korta svaret är alla som fattar beslut som beror på saker de inte själva styr över. Det längre svaret är att behovet ser olika ut:
- Säljare och konsulter behöver veta vad som händer hos kunderna och i deras branscher, så att mötet börjar i kundens verklighet.
- Ledningsgrupper behöver se förändringar i marknad, teknik, regler och beteenden innan de blir akuta.
- Kommunikatörer behöver veta vad som sägs om organisationen och i vilka sammanhang.
- Specialister, som jurister, ingenjörer och forskare, behöver följa sitt fält för att inte arbeta utifrån gammal kunskap.
- Småföretagare behöver det kanske mest av alla, eftersom de saknar en avdelning som gör det åt dem.
Vanliga missförstånd
Det första missförståndet är att mer är bättre. Det är tvärtom. En bevakning som fångar allt blir snabbt en bevakning som ingen läser. Det svåra är inte att hitta information, utan att välja bort.
Det andra är att bevakningen kan köpas färdig. Verktyg och tjänster kan samla in och sortera, men ingen leverantör vet vilka beslut ni står inför. Den delen måste ni göra själva.
Det tredje är att bevakning handlar om konkurrenter. Konkurrenterna är en del, men ofta kommer de stora förändringarna från helt andra håll: nya regler, ny teknik, förändrade kundvanor eller en leverantör som byter strategi.
Så kommer du i gång
Börja inte med källorna. Börja med frågan. Skriv ned de tre beslut du eller din organisation behöver fatta det kommande året, och fråga dig vad du skulle behöva veta för att fatta dem bättre. Först när frågan är tydlig går det att avgöra vad som är signal och vad som är brus.
Därefter kan du välja några källor, ordna så att de kommer till dig i stället för tvärtom och bestämma när du läser. Hur det går till steg för steg beskriver jag i guiden Omvärldsbevakning från behov till beslut, och i Fem frågor att ställa innan du börjar bevaka finns frågorna att ställa innan du drar i gång.
