Jag har sett många bevakningar födas och dö. Mönstret är nästan alltid detsamma. Någon får i uppdrag att ”hålla koll på marknaden”, sätter upp ett antal bevakningar på sökord, prenumererar på en handfull nyhetsbrev och skickar ut ett veckomejl. Efter några månader har mejlet blivit längre, läsarna färre, och till slut slutar någon att skicka det.
Problemet är sällan källorna. Problemet är att ingen ställde frågorna innan arbetet började. Här är de fem jag alltid börjar med.
1. Vilka beslut ska bevakningen stödja?
Det här är den viktigaste frågan, och den som oftast hoppas över. Tänk konkret. Inte ”vi vill förstå marknaden”, utan ”vi ska bestämma om vi ska börja sälja i Norge nästa år” eller ”vi ska förhandla om ett nytt avtal med vår största leverantör i vår”.
Ett tydligt beslut gör det lätt att avgöra vad som är relevant. En nyhet om norska importregler blir plötsligt viktig, medan en nyhet om en konkurrents nya logotyp kan få vänta.
2. Vem ska använda resultatet?
En vd, en säljare och en produktutvecklare behöver olika saker, i olika format och med olika tempo. Vd:n vill ha tre rader och en slutsats. Säljaren vill ha något att säga i nästa kundmöte. Produktutvecklaren vill ha länken till källan för att läsa själv.
Fråga användarna direkt. Fråga också hur de vill få informationen: mejl, ett möte, en kanal i chattverktyget eller ett delat dokument. Den bästa bevakningen i världen är värdelös om den hamnar där mottagaren aldrig tittar.
3. Vad vet vi redan?
Ofta finns det mer kunskap i organisationen än man tror. Säljare hör saker i kundmöten, inköpare vet vad leverantörerna planerar och kundtjänst vet vad kunderna klagar på. Kartlägg det innan du letar utanför. Det sparar tid och ger dig dessutom en bild av vilka luckor som faktiskt finns.
4. Hur ofta behövs det, och hur snabbt?
Vissa saker måste du veta samma dag, till exempel om en kund går i konkurs eller om en ny regel börjar gälla. Andra räcker det att sammanfatta en gång i månaden eller kvartalet, som långsamma förändringar i en bransch.
- Larm: få, mycket specifika bevakningar som går direkt till rätt person.
- Löpande: ett veckoflöde med det viktigaste, kort kommenterat.
- Fördjupning: en återkommande genomgång av trender och mönster.
Att blanda ihop de tre är ett vanligt skäl till att bevakningar växer sig ohanterliga.
5. Hur vet vi att det fungerar?
Bestäm redan från början hur ni ska utvärdera bevakningen. Det behöver inte vara avancerat. Det kan räcka att en gång i kvartalet fråga användarna vad de faktiskt använde, vad de saknade och vad de aldrig läste. Det som ingen läser kan tas bort, och det frigör tid för det som saknas.
Med svaren på papper är det dags att välja källor och verktyg. Läs vidare i RSS lever om hur du får flödet att komma till dig, och i guiden Omvärldsbevakning från behov till beslut om hela kedjan från behov till spridning.
